Individuelles Maschinendesign erobert die Welt

Maschinen sind nach wie vor Investitionsgüter und damit zählt bei der Kaufentscheidung in erster Linie die Wirtschaftlichkeit – trotzdem bzw. auch deshalb hat das grüngraue Einerlei der Vergangenheit in den modernen Werkhallen dieser Welt keinen Platz mehr, ist sich der schwäbische Industriedesigner Jürgen R. Schmid sicher.

Zulieferer, die die Einkäufer dieser Welt von sich überzeugen wollen, müssen heute nicht nur innovative High-End-Qualitätsprodukte zu einem Spitzenpreis präsentieren können. Sie brauchen mittlerweile auch die Fertigungsmaschinen und Werkhallen, die ihr Qualitäts- und Leistungsversprechen sichtbar einlösen, betont Schmid, der sich bei dieser Einschätzung auch auf die Erfahrungen vieler seiner Kunden stützt. Mit anderen Worten: Um ins Geschäft zu kommen oder zu bleiben, müssen Maschinenbauer und deren Kunden auf allen Ebenen Vertrauen vermitteln. Und dazu gehört auch, dass ihre produzierten und von ihren Kunden eingesetzten Maschinen professionell und hochwertig aussehen. Ein Punkt, der nach den Erfahrungen von Henning Klein, Geschäftsführer der Kadia Produktion GmbH + Co., auch professionelle Einkäufer beeinflusst. „Einkäufer verlassen sich bei ihren Entscheidungen nicht nur auf Fakten, sie vertrauen auch ihrem Bauchgefühl.“ Immer mehr Maschinenbauer erkennen laut Schmid den Zusammenhang zwischen Maschinendesign, Marke und Vertrauen. „Die Bereitschaft ins Industriedesign zu investieren, hat spürbar zugenommen.“ Auch Thomas Harter, Produktmanager bei Supfina Grieshaber bestätigt: „Design ist ein deutlicher Trend im Maschinenbau.“ Neben Marketing- und Imagegründen profitieren die Unternehmen von der Zusammenarbeit mit Industriedesignern auch in anderen Punkten.

Industriedesign verkauft mit

Innovatives Maschinendesign macht sich als profundes Verkaufsargument bezahlt, wie ein Beispiel aus der Praxis von Schmid anschaulich zeigt. Ein Schweizer Werkzeugmaschinenbauer hatte zwei Maschinentypen im Programm, die sich äußerlich und auch beim oberflächlichen Blick ins Innere kaum voneinander unterschieden. Nur, die eine der Maschinen war doppelt so teuer und mit Toleranzen von +/- 2 µm erheblich präziser als die andere. Nach mehreren intensiven Gesprächen und einer umfangreichen Vorarbeit hat Schmid das Potenzial erkannt und der Geschäftsführung vorgestellt. Sein Ansatz: Wenn die teurere Maschine ihren Mehrwert in Sekundenschnelle dem Kaufinteressenten deutlich macht, werden die Verkaufsgespräche deutlich kürzer ausfallen, und der Verkäufer kann sich auf den Kunden konzentrieren. „Der Vertrieb sollte sich nicht mehr dumm und dusslig reden müssen, um die Preisdifferenz zu begründen“, bringt es Schmid, Gründer von Design Tech, auf den Punkt.

Nach einem Auftaktworkshop, bei dem alle Fakten und Erwartungen der Schweizer erfasst wurden, analysierte Design Tech den Wettbewerb, befragte Anwender und führte eine Ergonomie-Studie durch – erst dann folgte die Designidee. Der Maschinenbauer entschied sich für den Entwurf mit der deutlichsten Marktdifferenzierung. Konkret lag die Idee darin, dass die immerhin eine Million Franken teure Maschine aus der Distanz deutlich größer wirkt und aus der Nähe durch viele Details wie einer hohen Verarbeitungsqualität, kleiner Spaltmaße, hochglänzender Lackbleche und dunklen Bedienelementen einen höherwertigen Eindruck hinterlässt. Für Schmid zeigt dieses Beispiel sehr gut, dass ein durchdachtes und wie er es bezeichnet „punktgenaues Design“ den gewünschten Mehrwert bringt. Die mittlerweile in Serie gefertigte Drehmaschine spiegelt jetzt in allen Details ihr Premiumsegment wider. Schmid weiß zudem, dass die Vertriebler jetzt auch keine Diskussionen mehr über die Preisdifferenz zwischen den beiden Drehmaschinen führen müssen. Die Verkaufsgespräche sind deutlich kürzer geworden.

Design verkürzt Entwicklungszeit

Maschinenbauer wie Supfina Grieshaber oder Arburg sind zwar Marktführer in ihren Nischen, aber Zeit zum Ausruhen bleibt auch ihnen nicht. Ganz im Sinne ihrer Kunden warten sie mit immer neuen Innovationen auf. Ein Trend, der die gesamte Branche mittlerweile erfasst hat. Laut der Global Pricing Studie des Beratungsunternehmens Simon + Kucher & Partners aus dem Jahr 2014 sehen sich 83 Prozent der befragten Maschinenbauer einem steigenden Preisdruck ausgesetzt. 77 Prozent erwarten, dass eine Angebotsdifferenzierung über neue Produkte einen Ausweg aus der Situation darstellt und ebenfalls 77 Prozent erkennen in innovativen Produkten eine sinnvolle Gegenmaßnahme.

Die Herausforderung für die Maschinenbauer sind neben dem Preisdruck auch die immer kürzer werdenden Produktzyklen der Maschinen. Die Dauer von der Produktentwicklung bis zur Auslieferung an den Kunden hat sich in den letzten Jahren drastisch verkürzt. Auch in diesem Punkt zahlt sich laut Schmid die Zusammenarbeit mit branchenvertrauten Industriedesignern aus. Denn anders als Konstrukteure, „die systematisch und ganz nah an der Funktion gestalten, arbeiten wir gesamtheitlicher mit einer Außenperspektive“, so Schmid, der nach eigenen Angaben als einziges Design-Unternehmen der Welt ausschließlich für die Maschinenbranche designt. Beispielsweise versuchen seine 12 Mitarbeiter die Maschinen so zu gestalten, dass sie über Module leicht an zukünftige Bedürfnisse der Kunden angepasst werden können. Das verkürzt auch die Entwicklungszyklen, da nicht jedes Modul neu konstruiert werden muss. Zugleich reduziert dieses Vorgehen auch die Entwicklungs- und Fertigungskosten.

Designer verhindern Produktflops

Immer wieder verblüfft Schmid bei Präsentationen seine potenziellen Kunden: Er fordert sie auf, aus einer Anzahl von Bildern ihre Maschine zu identifizieren. Viele scheitern, wenn die Farbe als Akzentgeber fehlt. Mit diesem Experiment zeigt Schmid, dass es beim Design um weit mehr als die Berücksichtigung rein ästhetischer Fragen geht. Wenn Maschinendesign, und das ist sein Anspruch, zum wirtschaftlichen Erfolg beitragen soll, dann reicht kein „Aufhübschen“ und kein Einbringen von Details, die gerade en vogue sind. Das ist heute Standard und die Grundvoraussetzung, um den Verkaufspreis zu halten.

Darum beschäftigt sich sein Team wochen- bis monatelang mit den Werten und Zielen des Unternehmens und dem Wettbewerb und denkt, wie Schmid es formuliert, „konsequent vom Markt her“.

Wir beginnen erst mit der konkreten Projektarbeit, wenn wir die „Seele“ des Unternehmens verstanden haben. Wie ästhetisch das wirkt, zeigt die Maschine PS65 der Firma Makino: Aufgrund der Blechfaltung in der Frontansicht erinnert sie an eine Origamifigur und nimmt so ihren Zielmarkt auf den ersten Blick ins Visier. Darüber hinaus vermeiden Unternehmen dank dieser Denkweise immer wieder hohe Fehlinvestitionen, weil sie laut Schmid nach ihrer Analyse erkennen, dass die Umsetzung einer Produktidee sich nicht auszahlen würde.

Maschinenbauer, die ihrem „grüngrauen Einerlei“ Einhalt gebieten wollen, sind deshalb gut beraten, Designer zu beauftragen, die „dieses konsequente vom Markt-her-Denken beherrschen“, empfiehlt Schmid, der sich schon lange „als designender Impulsgeber mit Umsetzungskompetenz“ versteht.

Design Tech Jürgen R. Schmid www.designtech.eu

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