Wie man aus dem Gewöhnlichen das Außergewöhnliche schafft...

Design als Werkzeug für erfolgreiche Innovationen

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Die Kultur des Designs ist für den Designer ein Tool, um Innovationen zu kreieren, welche seinen Kunden zu kommerziellem Erfolg verhelfen. Diese Kultur liegt in der Weiterentwicklung der Dinge in Anbetracht von Ethik und Ästhetik. Produkte werden nicht nur schöner gemacht, sie werden auch besser – und dies erreicht man durch Innovationen. Innovationen sind das Ergebnis eines zielgerichteten Prozesses, dem das kreative Denken und Handeln zugrunde liegt.

Autor: Dominic Schindler, Gründer Dominic Schindler Creations GmbH

Das Design in der B2B-Branche befindet sich derzeit in einem deutlichen Wandel. Das Verdikt des amerikanischen Designers Raymond Loewy – „Hässlichkeit verkauft sich schlecht“ – ist in dieser Branche sehr aktuell geworden. Design wird immer mehr zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor – zwar ein „soft-factor“ aber ein entscheidender! Gerade im aktuellen, verschärften globalen Wettbewerb.
Maschinen müssen funktionieren, gut aussehen brauchen sie nicht, die Form folgt der Funktion – diese Meinung ist in Teilen der deutschen Wirtschaft immer noch weit verbreitet. Doch glücklicherweise ist sie im Verschwinden begriffen. Denn sie zeugt von einer sehr eingeschränkten Vorstellung davon, was Design zu leisten vermag. Design verleiht einem Produkt nicht nur ein markantes Aussehen, das es von Erzeugnissen der Wettbewerber abhebt, es verbessert auch die Ergonomie, transportiert das Corporate Design und spiegelt die Seele eines Produkts – und damit auch des Unternehmens – wider.
Gerade hier sehen wir Designer einen enormen Nachholbedarf: Eben die spektakulären Leistungen eines Unternehmens – seien es Qualität, Ergonomie, Innovationen oder Verlässlichkeit – über das Element, mit dem der Kunde das Unternehmen verbindet, nämlich das Produkt, mittels Design zu kommunizieren. Qualität deutlich zu machen. Langlebigkeit spürbar zu machen. Stolz aussagekräftig zu kommunizieren. Das Leitbild und die Philosophie des Unternehmens, der gesamten Unternehmenskultur dem Kunden greifbar zu machen – das vermag Design.
Design als Wertschöpfungsfaktor
Dass viele Unternehmen dies mittlerweile erkannt haben, belegt die Studie „Design 2010“ von BBE. Die Kölner Unternehmensberatung hat in ihrer Trendumfrage die Entwicklung des Wettbewerbsfaktors Design in Deutschland untersucht. Mit bemerkenswerten Ergebnissen: 82 Prozent der befragten Führungskräfte gestehen den Designern einen wichtigen Anteil am Unternehmenserfolg zu; sogar 92 Prozent haben erkannt, dass die Markenbekanntheit in besonderem Maße durch das Produktdesign geprägt wird.
Diese Erkenntnis setzt sich immer weiter durch. Als Dominic Schindler Creations spüren wir ganz deutlich ein Umdenken. Dem Design wird wirklich eine ganz entscheidende Mitverantwortung beigemessen. Wir Designer werden nicht mehr als Störenfriede und Künstler gesehen, sondern als Spezialisten zur Kommunikation von Werten eines Produkts, eines gesamten Unternehmens.
Gerade im Investitionsgütersektor existiert die Chance, sich durch kreatives Produktdesign erfolgreich vom Wettbewerb abzuheben. Denn angesichts der wachsenden Konkurrenz aus den asiatischen Schwellenländern ist die technologische Führerschaft längst kein Erfolgsgarant oder Alleinstellungsmerkmal mehr. Der Nimbus der deutschen Wertarbeit und Ingenieurskunst reicht nicht mehr aus, um der Konkurrenz aus Fernost standzuhalten.
Teile der Produktion ins Ausland zu verlagern, um Kosten zu sparen und die Wettbewerbsfähigkeit zu stärken, ist eine Möglichkeit, verlorenen Boden gutzumachen. Zukunftsträchtigere Lösungen wären die Besinnung auf die eigene Innovationskraft – und ein intelligentes Produktdesign. „Zwischen der Prosperität unserer Volkswirtschaft und der Design-Kompetenz der Unternehmen besteht ein schlüssiger Zusammenhang“, bestätigt Susanne Lengyel, Präsidentin des Verbandes Deutscher Industrie Designer e. V. (VDID).
Emotionale Qualität als Kaufkriterium
„Von zwei Produkten, die in Preis, Funktion und Qualität nichts unterscheidet, wird das mit dem attraktiveren Äußeren das Rennen machen.“ Dieser Lehrsatz von Raymond Loewy gilt nicht nur für Möbel und Mode, sondern auch für Computer, Gabelstapler und ganze Fertigungsstraßen. Natürlich wird kein Industrie-Einkäufer einräumen, dass emotionale Aspekte wie das Aussehen einer Maschine seine Kaufentscheidung beeinflussen. Tatsächlich aber spielt der weiche Faktor Design auch in der von harten Fakten, Zahlen und Messdaten dominierten Welt der Investitionsgüter eine immer wichtigere Rolle – auch wenn er sich nur schwer quantifizieren lässt. Die Funktionalität ist der Grund, weshalb man ein Produkt benötigt, aber für den Kauf eines bestimmten Fabrikats entscheidet man sich aufgrund des Designs.
Differenzierung durch Design
Auch im Business-to-Business-Bereich werden die Produkte immer austauschbarer. Die technische Entwicklung lässt heute in vielen Bereichen keine Quantensprünge mehr zu. Also muss die Differenzierung über andere Maßnahmen erfolgen – etwa über ein mutiges und durchdachtes Design.
Die Hersteller von medizinischen Geräten haben längst erkannt, dass Hightech-Equipment mit angenehmer Form- und Farbgebung den Patienten die Angst nimmt und so das Image von Praxen und Krankenhäusern steigert. Und auch in der Industrie wächst die Einsicht, dass „soft facts“ wie Benutzer- oder Servicefreundlichkeit eine bedeutende Rolle spielen. Denn die Maschinen prägen in erheblichem Maße die Arbeitsbedingungen und damit die Motivation der Beschäftigten. Ein durchdachtes Design erleichtert die Wartung, verkürzt Umrüst- und Servicezeiten und hilft so Kosten zu sparen. Außerdem verbessert es die Ergonomie am Arbeitsplatz und verhindert Unfälle.
Intuitivere Bedienung durch Design
Design sollte aber nicht nach dem Produktdesign aufhören, wenn eine schöne, kostengünstige und intelligente Form gefunden wurde. Interactiondesign, beziehungsweise der Teilbereich Interfacedesign, ermöglicht eine weitere Wertschöpfung. Geht es nämlich um die Bedienung eines neuen, komplexen Produkts, kann man über ein modernes Interface weit mehr tun als nur die äußere Erscheinung erneuern. Ganze Prozessabläufe in der Bedienung können intuitiver gestaltet werden, Einarbeitungszeiten verkürzt und Fehlbedienungen verringert werden. Je einfacher und interessanter die Bedienung für den Anwender wird, desto mehr findet eine Identifizierung mit dem Produkt statt. Die Wertschätzung steigt deutlich, und das Gesamtkonzept wird noch stimmiger.
Design beginnt bei der Produktentwicklung
Dass viele Investitionsgüter immer noch rein auf Funktionalität ausgerichtet sind, liegt zum einen an der Mentalität der Branche. Viele Entscheider, vor allem in mittelständischen Unternehmen, haben sich mit dem Thema Design bislang überhaupt nicht befasst, weil sie als hoch spezialisierte Experten eher in technischen Kategorien denken. Hinzu kommt, dass Hersteller von Investitionsgütern aufgrund spezieller Kundenwünsche oder länderspezifischer Bestimmungen mit einer hohen Variantenvielfalt einerseits und geringen Stückzahlen andererseits zu kämpfen haben.
Unter diesen Umständen ist die Bereitschaft, Mehraufwand für den Mehrwert Design zu leisten, wenig ausgeprägt. Dabei könnte sich diese Investition durchaus lohnen: Denn ein ganzheitlicher Designprozess erstreckt sich nicht nur auf das Erscheinungsbild des Produktes, sondern wirkt auf viele Prozesse und Abläufe im Unternehmen und gibt so neue Schubkraft für Innovationen.
Damit das Design von Investitionsgütern die wesentlichen Qualitätskriterien Ästhetik, Funktionalität und Wirtschaftlichkeit erfüllt, sich in das Erscheinungsbild des Unternehmens einfügt und Innovationen vorantreibt, muss die bislang übliche Trennung von Technik und Design aufgegeben werden: Anstatt fertigen Produkten nur ein schickes Outfit zu verpassen, müssen Designer frühzeitig in den Entwicklungsprozess eines Produkts eingebunden werden. So können sie durch die Entwicklung neuer Materialien, Techniken oder Funktionalitäten Innovationen voranbringen.
Deshalb liegt eine der besonderen Herausforderungen beim Investitionsgüterdesign in der Kommunikation zwischen Ingenieuren, Konstrukteuren und Designern. Beim integrierten Design arbeiten alle Disziplinen zusammen an der Produktentwicklung – sie müssen also eine einheitliche Sprache sprechen. Für uns Designer bedeutet das: Wir müssen über ein umfassendes technisches Wissen verfügen und unsere Kompetenzen über reine Designleistungen hinaus um Koordination, Consulting und Markenmanagement erweitern.
Schubkraft für Innovationen
Hochwertiges Produktdesign ist das Resultat kooperativer Prozesse. Wie solche Prozesse Innovationskräfte freisetzen, zeigt das Beispiel des iMac. Designer Jonathan Ive und Apple-Chef Steve Jobs stellten die gängige Auffassung infrage, dass Computer primär Arbeitsgeräte seien. In Umkehrung der klassischen Designmaxime „Form follows function“ entwickelten sie einen Computer mit sympathischen Rundungen und freundlichen, transparenten Farben. Der stilbildende iMac veränderte die Art und Weise, wie Rechner wahrgenommen werden und löste eine Flut neuer Designentwicklungen im Office-Bereich aus.
„Designer müssen Unternehmen das wahre Potenzial ihrer Produkte aufzeigen“, lautet das Fazit der BBE-Unternehmensberatung. „Sie lassen sie in die Zukunft blicken. Auch wenn diese Träume später von der Realität zurechtgestutzt werden, zeigen sie doch das ganze mögliche Potenzial, das in einem Produkt oder Projekt steckt. Nur so können echte Innovationen entstehen.“ Denn schließlich betrachten laut der Design-Studie rund 54 Prozent der Unternehmen Designer als die „Visionäre der Zukunft“.

Zur Person

Dominic Schindler stammt aus einer Familie, die Generationen von erfolgreichen Industriellen, Künstlern und Erfindern hervorgebracht hat. Seinem Urgroßvater verdankt Österreich unter anderem das erste elektrische Licht, sein Großvater entwickelte den Sonnenschutzfaktor „Piz Buin“ – und Schindler hat sich ein ganz besonderes Motto gesetzt: „Making the ordinary extraordinary“. Nach der Matura studierte Dominic Schindler in Florenz. Nach kurzer Zeit jedoch zog es ihn nach Mailand, um für Matteo Thun zu arbeiten, den berühmten Begründer des postmodernen Designs und Mitbegründer der „Memphis“-Gruppe. Danach absolvierte er sein Studium an der renommierten Parsons School of Design in New York und Paris, welche bereits Persönlichkeiten wie Tom Ford, Calvin Klein und Donna Karan hervorbrachte. Mit einem Bachelor of Fine Arts in der Tasche besuchte er weiter die Harvard Business School. Nach einem zweijährigen Zwischenstopp bei der Luxus-Yachtschmiede Wally Yachts wurde im Jahr 2006 das Unternehmen Dominic Schindler Creations GmbH in Österreich gegründet. Es besteht im Wesentlichen aus drei Departments: Product Design, Interaction Design und Corporate Design. Der Gründer und sein international erfahrenes Team suchen immer nach dem maximalen Innovationspotenzial – die beste Voraussetzung für innovative Lösungen. Durch intelligentes Design am strategisch richtigen Punkt werden so tatsächliche Mehrwerte erzeugt. Seit der Gründung vor nicht einmal vier Jahren wurden schon mehrere Dutzend nationale und internationale Auszeichnungen gewonnen, und Dominic Schindler Creations GmbH zählt bereits nach wenigen Jahren zu den erfolgreichsten und umsatzstärksten Unternehmen seiner Branche.
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